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品牌雄起當學世界杯

字體: 放大字體  縮小字體 發布日期:2014-06-25  瀏覽次數:798

世界杯激戰正酣,幾家歡喜幾家愁。

四年一屆的世界杯比賽已經超出了普通足球比賽的范疇,參賽球隊是為榮譽而戰,為大力神杯而戰!全世界球員、教練、球迷對于大力神杯的狂熱,是令人難以置信的。無論哪一支國家足球隊如果能得到世界杯冠軍,捧起大力神杯,就是名正言順的世界第一,整個世界都會為之瘋狂沸騰。

1974年大力神杯在德國橫空出世,金光爍爍輝映全球,成為世界足球最高水平的象征,足球皇帝貝肯鮑爾第一次在全世界面前舉起它,永載史冊。1986年,馬拉多納用“上帝之手”和那個經典的“世紀入球”終于換得與它深情一吻。1994年,巴西隊舉著它大跳桑巴,留下射失點球的巴喬黯然用淚水感動世界。1998年法國隊在本土勇奪冠軍,法國總統希拉克甚至在頒獎時讓隊長迪迪埃•德尚背對自己站在長桌上高舉大力神杯,堪比民族英雄。2006年德國世界杯,東道主德國隊即使沒能奪取最后的冠軍,德國總統科勒爾仍然在總統府接見了季軍球隊,球隊英雄世界杯金靴獎得主克洛澤被總統親自受勛。成者王侯敗者寇,1994年美國世界杯,哥倫比亞隊27歲的埃斯科巴在小組賽同美國隊一戰中不慎將球捅入自家大門,導致哥倫比亞被淘汰。在回國的路上,可憐的埃斯科巴被球迷槍殺。

2006年德國世界杯足球賽開賽前夕,聯合國秘書長科菲•安南特地撰寫了《我們多么羨慕世界杯》一文,表達聯合國對世界杯的羨慕和祝福。——“各位可能很想了解評述足球與聯合國秘書長何干。但實際上,世界杯令我們聯合國羨慕不已。世界杯作為在各個國家、由各個種族和宗教參與其事的唯一真正具有全球性的巔峰賽事,已成為同聯合國一樣為數不多的具有普遍參與的現象之一。”

中國國際公關協會常務理事、迪思傳媒集團總裁黃小川指出,“微博、微信的快速發展,正在推動著營銷、傳播領域的新一輪變革,僅僅依賴于傳統廣告、公關、活動、促銷等手段的整合營銷傳播理念正在悄然發生變化,借助新興傳播手段塑造、建設、提升品牌,正在逐漸成為許多企業的共識。無論是區域品牌向全國品牌的跨越,還是國內品牌向世界級品牌的跨越,無論是新興品牌還是老品牌,面對新時代多變的市場環境和傳播環境,要實現品牌更上一層樓,需要突破的瓶頸還有很多。”

他山之石,可以攻玉。氣勢如虹的巴西世界杯,就是一個很好的營銷課堂。“世界杯”作為一個品牌,被國際足聯運營得有聲有色,從1930年誕生至今已經84年了,堪稱“百年老店”。期間雖然有第二次世界大戰的影響,導致1938年至1950年之間停辦了兩屆,然而其他時間都保證了按照四年一屆的規則推進,即便是遭遇墨西哥地震這樣的不可抗力,依然無法阻撓國際足聯和舉辦國的決心。

 作為全球體育界最頂級的賽事,世界杯的誕生、發展和壯大,經歷了無數的艱難曲折、風雨坎坷。20世紀初,全世界局部戰爭沖突十分頻繁,國際足聯正是誕生于戰火紛飛的1904年。從1904年首次提出世界杯這一形式的賽事,到1927年最終獲得各國足協的認可,經歷了整整23年。期間,第一次世界大戰正式爆發。成功舉辦三屆世界杯之后,第二次世界大戰爆發,12年之后才迎來第四屆世界杯。從此,世界杯比賽才正式駛入四年一屆的正常發展軌道。如今,我們的生活已經離不開四年一屆的世界杯,很多球迷表示,奧運會可以不看,但世界杯卻不能不看。無論要倒幾個小時的時差,熬多久的夜,球迷們都心甘情愿毫不在乎。

《禮記•大學》有云:“致知在格物,格物而后知至。”武漢大學經濟與管理學院副院長、教授、博士生導師汪濤指出,“其實營銷圣經就在你身邊。只要留心,處處皆學問。比如巴西世界杯,球迷一般會關注自己喜歡的球隊會走多遠、能否奪冠,但是大家有沒有想過,國際足聯是如何將‘世界杯’這個品牌營銷得有聲有色的?看世界杯,除了看精彩的對決、冠軍的歸屬,我們更應該看到國際足聯經營的奧秘。認真思考,開拓眼界,很多營銷屆所謂的奇跡都有其規律可尋,都可以復制。關鍵是要突破我們看到的表面現象,去把握本質,從而形成思考營銷問題的路徑。一旦養成營銷的思維習慣,你就會自發地去發現、去總結身邊的每一個營銷案例,想想他們為什么這么做,是在什么環境下做出的決策,所得的結果怎樣。這個過程也許會很痛苦,如果能邁過去,你就能領會營銷的真諦。”

世界杯期間,圖書市場上各種新書層出不窮,如韓喬生《桑巴華章》、黃健翔《你不是一個人世界杯》,分享給廣大讀者世界杯趣聞軼事、歷史謎案,無異于一份足球盛宴。大膽提出“不看輸贏看經營”的新書《營球世界杯》,則打破了常規的思維慣性,不談世界杯賽場的輸贏,不談如何借勢世界杯進行擦邊球營銷,而是入木三分地分析了世界杯為何能夠后來居上,超越奧運會的品牌影響力,并將其系統地總結為品牌宗教、品牌定位、媒體傳播、產品創新、競合營銷、畫餅式營銷、營銷運動戰等可以借鑒的理論知識,通過加多寶PK王老吉、90后李寧、錘子手機、杜蕾斯鞋套等諸多營銷案例予以佐證,對于剖析“世界杯”的成功基因,無疑是一次有益的嘗試。

在新的市場環境和媒體環境下,廣告與公關的邊界逐漸被打破,融合、創新成為永恒的主題。在這方面,世界杯也給我們提供了很好的借鑒。決賽圈隊伍從16支到24支到32支、包裝明星球員、引入新媒體加強與球迷互動、增派女裁判執法、章魚哥預測勝負,不一而足。

品牌營銷工作是一項系統性、持續性的工作,世界杯品牌84年屹立不倒,而有著2000年足球歷史的中國隊沖擊世界杯卻屢戰屢敗,何故?中國隊急于在世界杯舞臺上樹立自己的品牌形象和地位,除了歷史戰績乏善可陳之外,沒有一個長遠的戰略是根本原因,雖然在短時間內達到了一定的目的,但是長遠來看卻得不償失。短視,已經成為許多中國企業的通病。根據實際情況制定適合自己的中長期品牌戰略,將品牌行為充分融入到營銷的每一個環節,穩扎穩打、循序漸進,才能實現品牌發展的目標。

       要想基業長青,當學世界杯。 
 
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