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實體企業開展電子商務之解開線上線下沖突的死結

字體: 放大字體  縮小字體 發布日期:2017-01-10  瀏覽次數:942

傳統企業開展電子商務,有兩類人特別有意思:

一類是經銷商、加盟商,以及傳統渠道的銷售隊伍,這類人特別喜歡瞎起哄,淘寶旗艦店才剛剛賣出去萬兒八千塊錢,他們就已經在那里嚷開了:不得了啦!沖突啦!死人啦!

另一類是電子商務的負責人(也有公司最高層),經銷商一叫喚他們就心慌,在線上線下沖突的死胡同里使勁打轉,到處拜訪取經,整天要求生產網絡特供品,感覺都快被逼瘋了。

真的有沖突嗎?為了求證線上線下是否真的存在沖突,我們曾開展過一個較大樣本的消費者行為調查。

問題很簡單:如果在網上沒買到某個品牌,你會?

A.在網上選擇其他同類品牌

B.放棄購買

C.去門店購買

結果是,選C的比例少得可憐。對于大部分非高黏性品牌而言,線上線下絕非是零和游戲,沒有沖突,只有增量。

差異化定價是合理的

做過快消的人都知道,從CD類店、連鎖便利,到KA、特通,針對不同渠道,我們會設置不同的價格體系。

叫過肯德基、必勝客外賣的人也都知道,除了執行正常的門店售價外,我們還需要支付一定金額的外賣費。

不同的渠道,為消費者提供不同的零售服務,執行不同的價格體系,這本來就是現代零售學的基礎理論之一。可為什么到了電子商務領域,差異化定價就成了洪水猛獸了呢?

重新分配利益

誰在叫嚷沖突?

經銷商和銷售隊伍。因為他們覺得被動了奶酪。

那就解決好網絡銷售的利益分配問題。

銷售隊伍:把電子商務的銷售額,重復計算到傳統渠道的銷售考核里。

經銷商:或者把網絡銷售額按區域,計入經銷商的累積銷售額中;或者要求經銷商承擔網絡訂單的區域配送、售后服務等工作,然后按訂單額的比例返利。反正目的只有一個:給我閉嘴!

當然,更好的辦法就是,懶得理他!

隱性讓利解決價格沖突

適當調整網上銷售的營銷策略,也能規避價格沖突。

首先,網上的售價和線下售價統一起來,價格都一樣了,大家應該沒話講了吧。

然后,以促銷買贈、捆綁立減、現金返利、限時單品特賣等多種方式,迎合消費者網絡購物追求便宜的心理期望。這樣既實現了價格的統一和穩定,又能確保品牌在網上,和同類競品相比的競爭力。

模式再造,徹底解開線上線下沖突的死結

傳統企業上網,是不是只有賣貨一條道?當然不是!

我一貫不主張,傳統企業一想到互聯網、一想到電子商務,腦子里蹦出來的就只有銷量。事實上,利用互聯網整合線上線下的優勢,把消費者資源充分利用起來,它所能創造的價值,可能會遠遠大于你一家淘寶旗艦店的銷售額。

譬如GAP旗下Old Navy(老海軍)的網絡折扣券,譬如優衣庫的網絡排隊,對門店銷售的刺激和幫助,都堪稱經典。當然還有更多的辦法和模式,譬如會員社區、品牌體驗、維基研發、門店貨架虛擬延展、消費者價值二次挖掘等等(詳見下期專欄)。線上線下聯動了,利益分享了,沖突的死結也就解開了。

我們要擁抱互聯網,但不要只僅僅擁抱網絡銷售。至少到目前為止,我們還沒看到哪家傳統企業的網絡銷售,依靠簡單的淘寶商城或者官方網站,能超過線下銷售額的5%以上的。  來源:鳳凰網
 

 
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