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保時捷的生意經

字體: 放大字體  縮小字體 發布日期:2016-08-25  瀏覽次數:706
     在十年前,在大街上出現一輛保時捷絕對是罕見的事情,但是現在即使是在中等城市,保時捷已經見怪不怪了,其中我們見得最多的是卡宴—2002年推出的一款中大型SUV,這款車占據了中國銷量的55%以上。

這款車型成功之處在于三點:

1.進入了一個好的市場。SUV是近些年車市最火爆的細分市場,需求旺盛,保持著高速成長;

2.起步價價格合理。在多數消費者心中,保時捷是不折不扣的豪華品牌,而且品牌形象比奔馳、寶馬兩大傳統豪車還要高出那么一點。卡宴和寶馬X5、奔馳ML相比,都是90萬元起步,吸引了消費者眼球。

3.個性化定制。保時捷提供了眾多選配,從外觀套件、座椅內飾到舒適性配置多達上百種,滿足高端消費人群的人性化需求。

看著卡宴車型如此熱銷,保時捷在國內又推出了新車型,一款叫做Macan的中型SUV,依舊是SUV,價格依舊合理,55萬的起售價和寶馬X3、路虎極光保持同一水平線,同時也是保時捷有史以來起售價最便宜的一款車。但是卻事與愿違,遭到了關注此車型網友的普遍痛罵與指責。

這是為什么?原因就在于Macan和卡宴的目標消費群是不一樣的,但保時捷依舊采取個性化定制銷售策略。換漂亮點的輪圈和輪胎4萬多,換一套個性風騷的座椅要價8萬,想要裝氙氣燈也得加1萬多,要一般品牌標配的金屬漆居然也要加錢!一款55萬的車,加上林林種種的配件,價格在70萬以上!你可能會說,我不要這些選配,我就要裸車還不行?對不起,經銷商不賣裸車,不僅不賣,還要加價,如果這樣,價格會到80萬元,已經到了更高一級別的車型價格。

對于買得起卡宴的人來講,在100萬的基礎上加個十幾萬的配置,還是能夠接受的,首先是有這個購買力,其次是他愿意為個性買單。但是對于預算在40-50萬元的消費者而言,他們對價格要敏感得多。當Macana爆出55萬售價的時候,打動的是原本想購買如國產奧迪Q5、國產奔馳GLK這些主力車型售價在45萬元左右的消費者,他們的心思是咬咬牙、加點錢買個進口的保時捷倒不失為一個更好的選擇。可是Macan正式上市后實際成交價格卻至少在70萬開外,能不惹怒這些原本滿懷期許的消費者?

Macan的目標群體在購買力上明顯是要比卡宴低一個層級,但實際的成交價格確讓產品原來的定位產生了錯位,拋棄了它的客戶。卡宴的增配為廠家和經銷商帶來了高額利潤,保時捷于是想故技重施,卻忽視了消費群體的差異性,多年來積累的良好品牌口碑面臨著嚴峻的考驗。消費者或許不都是精明的,但絕對不全是傻子。     來源:管理資源吧

 
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